Przygotuj się na reklamową apokalipsę AI

Przyznam się bez wstydu, że naprawdę kocham reklamy. Te artystyczne, zabawne, dziwne, emocjonalne – reklamy telewizyjne były moim TikTokiem z dzieciństwa, zanim ktokolwiek z nas używał terminów takich jak „krótki film”. Ale jak większość kreatywnych rzeczy w moim życiu, sztuczna inteligencja wysysa z tego radość. A w tym roku będzie tylko gorzej.

Reklamy to minifilmy, plakaty, ilustracje i sesje zdjęciowe, których zasadniczy cel: jak najszybsze spalenie produktu, który wpychają do mózgu. Wymaga dużej kreatywności, a w niektórych przypadkach znacznego budżetu produkcyjnego. I chociaż moja kreatywność uwielbia widzieć owoce tej pracy, sprawia to również, że reklamy są idealnym poligonem doświadczalnym dla technologii generatywnej sztucznej inteligencji, ponieważ marki ścigają się, aby tworzenie treści było szybsze i tańsze. W zeszłym roku wiele modeli generatorów obrazów i wideo odnotowało ogromną poprawę wizualną, co skłoniło większą liczbę reklamodawców do wykorzystania ich w kampaniach.

Według A Tydzień Marketingu badanieponad połowa z 1000 ankietowanych marketerów marek wykorzystała jakiś wariant sztucznej inteligencji w swoich kampaniach kreatywnych w 2025 r. Inne badanie przeprowadzone przez Biuro Reklamy Interaktywnej (IAB) ustaliło, że 90 procent reklamodawców korzysta lub planuje używać generatywnej sztucznej inteligencji w reklamach wideo w 2025 r., i prognozuje, że takie narzędzia będą wykorzystywane w 40 procentach Wszystko reklamy do 2026 r.

Dlatego coraz częściej widzimy reklamy AI w telewizji czasopismaoraz w mediach społecznościowych. Niektórzy otwarcie mówią o korzystaniu z generatywnej sztucznej inteligencji, jak na przykład niechlujne świąteczne reklamy Coca-Coli, ale wielu tego nie robi, co sprawia, że ​​jesteśmy podejrzliwi wobec wszystkiego, co widzimy, co wydaje się nieco „nieprawdziwe”. Czasami mogą to być ludzie, którzy wydzielają niesamowitą atmosferę doliny, jak w reklamach, które widzieliśmy McDonalds I DrzwiDash gdzie ludzie wyglądają zbyt elegancko i poruszają się w nienaturalny sposób. A może CGI i efekty wizualne, które zmieniają się niekonsekwentnie w sposób, który byłby dziwny, gdyby artysta VFX zrobił to celowo, np. ta reklama żelu pod prysznic Original Source. Dlaczego twarz tego mężczyzny ciągle się zmienia? Dlaczego ciągle próbuje zamienić go w Memoji?

Choć generowanie w reklamach może wydawać się niektórym oczywiste, taktowanie sztucznej inteligencji w środowisku naturalnym nie jest jeszcze czymś, w czym większość ludzi jest dobra. The Stowarzyszenie Maszyn Obliczeniowych (ACM) odkryło, że ludzie potrafią dokładnie identyfikować obrazy, wideo i dźwięk wygenerowane przez sztuczną inteligencję jedynie w 50 procentach przypadków, co stanowi jeden z najwyższych wskaźników powodzenia, jakie zaobserwowaliśmy. Kantar, firma zajmująca się badaniami rynku, która pomogła w opracowaniu świątecznej kampanii Coca-Coli opartej na sztucznej inteligencji w 2024 r., również odkryła, że ​​większość testerów reklam nie była w stanie stwierdzić, że reklama została wygenerowana przez sztuczną inteligencję, pomimo charakterystycznych efektów wizualnych i wyraźnych informacji o sztucznej inteligencji na ekranie.

„Ludzie, którzy są dla nas najważniejsi – docelowa grupa odbiorców Coca-Coli – nadal ją lubią, czują się dobrze, gdy ją widzą i kochają ją za to” – dyrektor zarządzający Kantar – powiedział Dom Boyd Kampania. — Dużo. Właściwie to Kantara [ad testing] pokazuje, że zdecydowana większość ludzi nie zauważyła, że ​​reklama została wygenerowana przez sztuczną inteligencję (zapytaliśmy), a jej wykonanie jest jednym z najlepszych w tym roku pod względem krótkoterminowego potencjału sprzedażowego”.

Reakcje odbiorców na reklamy AI były jednak mieszane. w Badanie Kantar z listopada 2025 rkonsumentów zniechęcały reklamy zawierające oczywiste sygnały sztucznej inteligencji, takie jak „rozpraszające lub nienaturalne elementy wizualne”, ale dobrze reagowali na reklamy wykorzystujące sztuczną inteligencję na tyle dobrze, że pozostały w dużej mierze niewykryte. To samo badanie wykazało również, że ludzie reagują silniej emocjonalnie na reklamy generowane przez sztuczną inteligencję w porównaniu z reklamami stworzonymi bez niej, ale omawiane reakcje były zazwyczaj negatywne.

Wiele z tych negatywnych opinii widzimy wokół oczywistych reklam AI na forach i w uwagi na platformach mediów społecznościowych. Jest nawet r/AiSlopAds subreddit społeczność zajmująca się publicznym zawstydzaniem przykładów reklam AI. Istnieje kilka powszechnie wymienianych powodów tego nastawienia, w tym obawy etyczne i środowiskowe związane z generatywną sztuczną inteligencją, postrzeganie jej rzekomych korzyści w zakresie cięcia kosztów i wydajności jako czegoś, co obniża koszty budowania marki, i po prostu uważanie, że wygląda to nieatrakcyjnie.

Pieniądze (duh) to oczywisty powód, dla którego coraz więcej marek jest coraz bardziej gotowych zaryzykować tę negatywność, aby zbadać generatywną sztuczną inteligencję. Jasne, reklamy AI dla platformy rynkowej Kalshi są pogardzany przez użytkowników Redditaale szczególnie szalony i zagmatwany przykład, który został wyemitowany podczas finały NBA 2025 w godzinach największej oglądalności Wykonanie automatu kosztowało zaledwie 2000 dolarów. Powstał w tylko dwa dni przez jedną osobę korzystającą z modelu Google Veo 3 AI. Nietrudno dostrzec atrakcyjność tej wydajności, a żarliwa nienawiść do reklamy rzeczywiście wskazuje, że ludzie uznali ją za zapadającą w pamięć, nawet jeśli z niewłaściwych powodów.

Zapadająca w pamięć reklama może stać się dziedzictwem firmy. Na potrzeby firmy fitness powstało słynne hasło Nike „Just Do It” (1988). pierwsza duża kampania telewizyjna Wiedena i Kennedy’ego, z charakterystycznymi reklamami przedstawiającymi zwykłych ludzi ćwiczących. Czytelnicy z Wielkiej Brytanii mogą również pamiętać wydarzenie z 1999 r Reklama Guinnessa „Surfer”. (w reżyserii Jonathana Glazera z agencją reklamową ABM BBDO), cieszącego się międzynarodowym uznaniem arcydzieła reklamy, którego zdjęcia trwały dziewięć dni na Hawajach, przy użyciu pionierskich efektów wizualnych, łączących aktorską akcję, surfowanie po ciężkiej wodzie z końmi CGI.

Budżety produkcji reklam nie są często ujawniane, ale w przypadku produkcji tradycyjnej mogą kosztować niezłe grosze. Wydatki medialne na Elderly Spice’s „Mężczyzna, jak mógłby pachnieć twój mężczyzna” szacowana jest na 10 milionów dolarów, czyli mniej niż wiele głównych kampanii reklamowych, które również wyemitowano w 2010 roku. Jest też kultowa reklama „1984” wyreżyserowana przez Ridleya Scotta, przedstawiająca komputer Apple Macintosh, którego budżet produkcyjny podobno miał niespotykany wówczas budżet wynoszący 900 000 dolarów, co stanowi równowartość 2,8 miliona dolarów w 2026 roku.

Te słynne reklamy nie zapadają w pamięć, ponieważ są bzdurami. Coca-Cola twierdzi, że świąteczne reklamy AI odniosły sukces, ale po prostu powtórzyły kultową kampanię czerwonych ciężarówek, co już miał dziesięcioleci pozytywnej nostalgii wynikającej z prawdziwej ludzkiej kreatywności i wysiłków produkcyjnych.

Choć stworzenie udanej kampanii wyłącznie za pomocą generatywnej sztucznej inteligencji może obecnie stanowić wyzwanie, stanie się łatwiejsze w miarę ciągłego doskonalenia narzędzi i modeli. Świat technologii i mediów na tym liczy teraz, gdy główne marki, takie jak Nestlé, Mondelez i Coca-Cola, stworzyły już precedens. Google i Microsoft stworzyły reklamy, korzystając z własnych generatywnych modeli sztucznej inteligencji, a Amazon udostępnia sprzedawcom narzędzia umożliwiające wypełnianie ich witryn reklamami wykorzystującymi sztuczną inteligencję. Oczekuje się, że Meta w tym roku wprowadzi w pełni zautomatyzowane reklamy AI na swoich platformach społecznościowych, a Nvidia tworzy narzędzia, które będą w stanie wyświetlać nieskończoną różnorodność niestandardowych, spersonalizowanych reklam wideo.

Nawet marketerzy stojący za ukochanymi, ikonicznymi reklamami są na pokładzie. ABM BBDO uruchomiło własną platformę AI, a Wieden i Kennedy otwarcie wykorzystują sztuczną inteligencję w swoich procesach produkcyjnych. „Myślę, że sztuczna inteligencja to niezwykle potężne narzędzie, ale nadal jest narzędziem” – powiedział Neal Arthur, dyrektor generalny Wieden and Kennedy Wywiad w wiadomościach LinkedIn. „Myślę, że pozwala nam to na bardziej efektywne skalowanie, ale nie tracę czasu na martwienie się, czy sztuczna inteligencja przejmie kontrolę nad nami, jako ludźmi”.

Oczekuje się, że wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji będzie w tym roku tak wszechobecne w reklamie, że wczesne trendy już przewidują ruch oporu, którego celem jest budowanie lojalności wśród konsumentów, którzy chcą unikać treści syntetycznych.

„Rok 2026 będzie rokiem «rzeczy, których sztuczna inteligencja nie może zrobić», a ściślej mówiąc, rzeczy, których sztuczna inteligencja nie może zrobić (jeszcze dobrze)” – powiedział Thom Glover, założyciel agencji kreatywnej American Haiku, w Powiedzenie’raport prognoz kreatywności. „Spodziewaj się niechlujnego, ręcznie rysowanego projektu o szorstkiej teksturze lub nieregularnie kolażowanego, pomysłów, które czerpią przyjemność z zabawy z granicami tego, czym jest reklama, oraz powrotu do prostych przyjemności, jakie daje film 16 mm, nagrywanie analogowe i „pozostawianie błędów”.

Niektóre marki już dołączyły do ​​tego oporu. Aerie obiecała, że ​​nie będzie wykorzystywać sztucznej inteligencji w swoich reklamach najpopularniejszy post na Instagramie w zeszłym roku firma Polaroid reklamowała swój aparat natychmiastowy Flip za pomocą plakatów na autobusach naśmiewających się z tej technologii, a na jednym z nich napisano: „Sztuczna inteligencja nie może wytworzyć piasku między palcami”.

„Jesteśmy taką marką analogową, że zasadniczo daliśmy nam pozwolenie: możemy prowadzić tę rozmowę” – powiedziała dyrektor kreatywna Polaroid Patricia Varella Znawca biznesu. „Ta warstwa niedoskonałości, która czyni nas ludźmi i pięknie niedoskonałymi – uważamy, że warto o tym przypominać ludziom”.

Niektóre narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji mogą teraz dość skutecznie naśladować średnie style analogowe i retro, co jeszcze bardziej utrudni ich odróżnienie od treści stworzonych przez człowieka.

Wiele narzędzi służy do dostarczania treści, które wyglądają zbyt dopracowane jednak, tworząc komorę echa, w której wszystko zaczyna wyglądać tak samo bez ludzkiej kreatywności, która by to różnicowała. Łatwiej jest także wykryć błędy w obrazach i filmach, które dążą do takiej perfekcji. Każda nienaturalna halucynacja i niewyjaśniony błąd wizualny oznacza, że ​​w projekcie nie uczestniczyli żadni twórczy specjaliści, którzy mogliby je zidentyfikować lub skorygować. Reklamodawcy zauważają, że coraz mniej dbają o kreatywność w swoich kampaniach, m.in najnowsze badanie przeprowadzone przez IAB pokazując, że w przyszłości priorytetem będzie efektywność kosztowa, oszczędność czasu i skalowalność.

Mając to na uwadze, błagam marki i agencje marketingowe, aby pamiętały, że a Dobry reklama nie musi być droga ani trudna do ręcznego wyprodukowania. Jedna z najlepszych reklam wszechczasów została zrealizowana poprzez sfilmowanie grupy kolesi krzyczących „DUUUUUP” na siebie, popijając Budweisera. To coś, co może objawiać się jedynie zachwycającą ludzką dziwnością.